La gramática del deseo: medios, consumo e identidad en la mediósfera algorítmica

Dr. Jorge Alberto Hidalgo Toledo

Human & Nonhuman Communication Lab

Facultad de Comunicación, Universidad Anáhuac México

Los medios se popularizaron como toda tecnología, mensaje, idea, o producto, considerando elementos como la innovación, los canales de comunicación, el tiempo y el sistema social. El factor psico-socio-emocional es fundamental para acortar la distancia que establecieron las personas con los medios e hipermedios, sólo que ahora se suma la condición multidimensional, simultánea, multicapa, transmedial y engranada que se hace del consumo transcrónico de los mismos.

La historia de la relación entre el individuo y los medios no puede narrarse como una línea recta ni como una simple sucesión de dispositivos. Es, más bien, un relato de capas superpuestas, de ritmos desiguales y de apropiaciones simbólicas que se reescriben con cada mutación tecnológica.

En ese relato, los medios han dejado de ser únicamente canales para convertirse en territorios existenciales: espacios donde se ensayan formas de ser, de pertenecer y de narrarse frente a los otros.

El tránsito de lo pasivo a lo activo, de lo local a lo global (y de ahí a lo glocal) no es sólo una transformación técnica; es un desplazamiento ontológico. El sujeto contemporáneo aprende a habitar un ecosistema mediático que exige navegar entre fases de adopción diversas: desde el uso instrumental hasta la mediación profunda; desde el objeto técnico hasta el ritual cotidiano; desde la conexión funcional hasta la integración identitaria. En ese trayecto, el consumo emerge como una categoría ambigua: por un lado, visión mercantil; por el otro, práctica de sentido. Y es en esta tensión donde la apropiación se vuelve decisiva, pues no se trata sólo de usar medios, sino de hacerlos carne simbólica de la propia biografía.

Los medios influyen hoy en la comprensión existencial y relacional de los individuos porque han logrado articular necesidades, actitudes, creencias y comportamientos en una misma interfaz narrativa. El diálogo medios–audiencias–medios no es neutro: endurece hábitos, modela sensibilidades y produce mediaciones múltiples —sociales, profesionales, informativas, cognitivas, educativas, comerciales— que configuran una economía moral de la vida cotidiana.

Como advirtiera Roger Silverstone, la mediación no es un simple tránsito de mensajes, sino el lugar donde se negocia el sentido de la experiencia.

En este orden simbólico, las gratificaciones no operan sólo como satisfacciones inmediatas, sino como mecanismos de pertenencia, autopercepción y liberación emocional. Cuanto más próximo se percibe el medio a la experiencia íntima, mayor es su capacidad de incidir en el comportamiento social. De ahí que los medios hayan pasado a ser el lugar privilegiado de los encuentros: un espacio donde audiencias activas, selectivas y aparentemente autónomas configuran comunidades interpretativas que engranan consumos, estéticas y modos de codificación compartidos.

La recepción, lejos de ser un acto pasivo, se ha convertido en una práctica compleja de negociación simbólica. Consumir es traducir el mundo, reorganizar la cultura y reintentar la propia forma de vida. En esta lógica, el consumo mediático funciona como un sistema de clasificación y legitimación: ordena lo deseable, sanciona lo indeseable y construye un sentido común que orienta la acción. Douglas e Isherwood ya lo habían señalado: los bienes (y hoy los signos) sirven para pensar y para comunicar pertenencias.

Con la expansión de los hipermedios, el mundo se reconfiguró como un hipermercado de experiencias. La hipermodernidad, en términos de Gilles Lipovetsky, intensificó una racionalidad centrada en la acumulación, la rentabilidad y la circulación acelerada de signos. No se consumen sólo objetos: se compran recuerdos, emociones, identidades momentáneas. La estética, lo lúdico y lo emocional se alinean con la búsqueda de sentido, haciendo del consumo un lenguaje capaz de decir, seducir y visibilizar.

En este punto irrumpe con fuerza la inteligencia artificial como nueva capa de mediación. Los algoritmos no sólo optimizan la circulación de bienes simbólicos; aprenden, anticipan y modelan el deseo. El consumo se vuelve predictivo, personalizado y retroalimentado por sistemas que traducen la vida en datos. La IA actúa como una gramática invisible del gusto y de la atención, reforzando burbujas identitarias y redefiniendo las fronteras entre elección y prescripción. El riesgo no es menor: cuando el consumo se automatiza, la construcción del sentido corre el peligro de externalizarse.

Sin embargo, también ahí se juega una posibilidad ética. Si el consumo es un intercambio de relaciones y un sistema de diferencias, la mediación algorítmica obliga a repensar la responsabilidad del diseño tecnológico y la alfabetización crítica de las audiencias. Consumir sigue siendo una forma de expresión, de mirar y ser visto, pero ahora mediada por inteligencias no humanas que participan en la creación del yo, del otro y de lo social. La mediósfera se expande, y con ella la urgencia de recuperar una conciencia reflexiva sobre lo que se desea, se comparte y se legitima.

Presencia, antipresencia, telepresencia son formas de estar en el mundo; el consumo pasó a ser, en la metamodernidad una forma mediada, autorreferenciada, fragmentada, conectada y desterritorializada de ser.