Las emociones como llave de suscripción: una mirada neurocientífica al consumo digital

Introducción

¿Puede un gesto fugaz, una mirada sostenida o una expresión facial decir más que mil encuestas? En la era de las plataformas de streaming y la atención fragmentada, comprender lo que realmente motiva a un usuario a suscribirse se ha vuelto un reto para las marcas. En este contexto, Abel Eduardo Durán Pineda presenta su tesis doctoral "Influencia de la emoción y la atención en el potencial de suscripción, ante la exposición de publicidad de plataformas de streaming: una integración de datos provenientes de herramientas de neurociencias aplicadas y respuestas declarativas", en la Universidad Anáhuac México. Su investigación no solo cruza los límites entre comunicación, mercadotecnia y neurociencias, sino que los integra en un modelo pionero que analiza cómo sentimos y decidimos al enfrentarnos a la publicidad digital.

Planteamiento del problema

La tesis parte de una pregunta provocadora: ¿qué pesa más en la decisión de suscribirse a una plataforma de streaming —la emoción o la atención? En un entorno sobresaturado de estímulos, donde captar la mirada no garantiza la acción, Durán Pineda explora cómo las respuestas emocionales y atencionales, medidas con herramientas de neuromarketing, influyen en la disposición de los usuarios a suscribirse. El estudio es especialmente relevante en México, uno de los mercados de streaming más dinámicos de América Latina, y busca superar la fragmentación actual entre datos neurofisiológicos y declarativos, proponiendo un modelo integrado para comprender mejor el comportamiento del consumidor.

Enfoque metodológico

La investigación adopta un enfoque mixto, con un diseño experimental correlacional. Para ello, se emplearon herramientas de neurociencias aplicadas como el eye tracking y la codificación facial de emociones, combinadas con cuestionarios auto-reportados. La muestra consistió en 82 jóvenes de entre 18 y 29 años de universidades mexicanas, quienes fueron expuestos a anuncios publicitarios de cuatro plataformas de streaming: Netflix, HBO Max, Vix y Disney+/Star+. Los datos obtenidos se analizaron con el modelo de ecuaciones estructurales PLS-SEM, utilizando el software SmartPLS.

Hallazgos principales

Uno de los resultados más contundentes es que la emoción es un predictor más fuerte que la atención cuando se trata del “potencial emocional de compra”. El análisis mostró un coeficiente de correlación de 0.856 entre emoción y disposición a suscribirse, mientras que la atención, aunque significativa, tuvo menor impacto. En términos explicativos, el modelo alcanzó un R² de 0.794, lo que indica que casi el 80% de la decisión de suscripción puede explicarse por estas dos variables.

Además, se descubrió que ciertas expresiones emocionales —como la sorpresa y la alegría— estaban más relacionadas con la intención de suscripción, especialmente en anuncios de plataformas con contenidos originales o nostálgicos. En palabras del autor: “La emoción no es un acompañamiento de la decisión de compra: es el corazón mismo del acto de suscripción”.

También destaca la viabilidad del modelo para replicarse en otros sectores: desde productos de retail hasta experiencias de marca, abriendo la puerta a nuevas metodologías más humanas, menos declarativas y más profundas.

Marco teórico y aportes

La tesis se fundamenta en una amplia base teórica interdisciplinaria. En neurociencias, se retoman la teoría de los marcadores somáticos (Damasio), la neuroanatomía de la atención (Mirsky) y las emociones básicas de Ekman. Desde la psicología y el marketing, destacan el Modelo de Probabilidad de Elaboración (Petty y Cacioppo), la teoría de la economía de la atención (Davenport) y el modelo estímulo-organismo-respuesta (SOR). En comunicación, se articula con teorías del diseño persuasivo y la narrativa audiovisual.

La originalidad del trabajo radica en su modelo integrado de análisis emocional y atencional, así como en la creación de una plataforma experimental (Neubi) que permite sincronizar datos de eye tracking, facial coding e IA en estudios de publicidad digital. Este enfoque ofrece una alternativa viable y ética al uso de tecnologías invasivas como la fMRI, democratizando el acceso a herramientas de neuromarketing.

Conclusión e implicaciones prácticas

La tesis de Abel Eduardo Durán Pineda aporta una visión poderosa y fresca al campo del neuromarketing y la comunicación digital. Su modelo integrado no solo valida científicamente la influencia de las emociones en la decisión de suscripción, sino que ofrece a empresas, investigadores y agencias de publicidad una herramienta concreta para diseñar campañas más efectivas y empáticas. En un mundo donde los clics pueden mentir pero el rostro no, esta investigación nos recuerda que la emoción —capturada en milisegundos— es el lenguaje universal de la decisión.

Referencia bibliográfica

Durán Pineda, A. E. (2024). Influencia de la emoción y la atención en el potencial de suscripción, ante la exposición de publicidad de plataformas de streaming: una integración de datos provenientes de herramientas de neurociencias aplicadas y respuestas declarativas [Tesis doctoral, Universidad Anáhuac México]. Repositorio Institucional Anáhuac. https://anahuac.primo.exlibrisgroup.com/permalink/52ANAHUAC_INST/e060h7/alma994061727105016

Para profundizar en esta valiosa investigación sobre neurociencias aplicadas, toma de decisiones y marketing digital, te invitamos a consultar la tesis completa de Abel Eduardo Durán Pineda disponible en línea en:

👉 https://anahuac.primo.exlibrisgroup.com/permalink/52ANAHUAC_INST/e060h7/alma994061727105016